消费者对食品健康的关注度越来越高，不断上升的医疗成本逐渐成为社会面临的严重问题，功能性食品在此背景下扮演的角色越来越重要。Technavio数据显示，全球功能性食品和饮料市场未来将持续扩大，预计到2021年每年增长近8%。此外，美国功能性食品市场增长非常迅速，2015年其销售额大约在630亿美元。预计2025年总量将翻倍，年均增长率约为6.5%，其中功能性饮料增速较快。

功能性产品热门开发趋势

植提桥首席内容官任静向参会代表分享了当前全球功能性食品热门开发趋势，包括体重管理、运动营养、生酮饮食、肠道健康、口服美容、脑健康、助眠舒压等。以体重管理类产品研发为例，不仅管理的是体重数字和卡路里，更应该关注与健康有关的高胆固醇、高血压等疾病。因此，体重管理类原料除单纯地关注减肥外，还应包括能够提供整体健康功能的食品及食品配料。

1.体重管理：Innova Market Insights 2018年对体重管理相关产品进行调查，发现体重管理方面运动营养类产品稳坐头名，约占所有体重管理新品的31%。体重管理始终是运动营养中重要的组成部分，运动营养品可被分为蛋白粉、营养棒、即饮饮料，以及可用来提升运动能力的非蛋白产品。主要的消费人群是运动人士、女性、中老年，核心诉求是塑身、健体和养生等。在该领域，蛋白质已然是炙手可热的营养成分，优势是植物蛋白原料、如豌豆蛋白、大米蛋白、大麻蛋白、藜麦蛋白等正在市场上散发着耀眼的光芒。此外，肌酸、支链氨基酸、HMB也是关注焦点。

图1：体重管理类新品研发分类

数据来源：Innova Market Insights

2.口服美容：口服美容品也被称为美容食品，这一概念源于日本，相对狭义的美容食品主要指头发、指甲和皮肤美白有关的食品。预计2020年营养美容品市场将达74亿美元，胶原蛋白将是该市场最主要的驱动力之一。目前，口服美容产品的核心诉求是抗氧化&防衰老、抗脂肪、头发健康、指甲健康和皮肤美白功效等，主要的原料分为经典原料、超级食品原料、药草原料、新型原料。

经典原料有胶原蛋白、透明质酸、神经酰胺等，胶原蛋白近年来发展稳定，原料稳步发展的同时也力求创新，关节健康和运动营养市场是胶原蛋白新的应用方向。超级食品原料有超级果蔬、超级谷物和超级海藻，西兰花提取物是比较受关注的原料，ORYZA与日本知名化妆品公司联合研究了西兰花芽提取物及其成分对蛋白质羰基化的影响，结果发现西兰花芽提取物以及它的硫代葡萄糖苷成分，包括glucoberteroin，glucoerucin和glucosiberin具有抑制蛋白质羰基化的作用，可改善皮肤颜色随着年龄的增长而变化。

3.助眠舒压：该类产品的核心诉求是助眠、舒缓压力、改善情绪，主要的功能原料有5-HTP、γ-GABA、L-茶氨酸、洋甘菊提取物、镁等。Innova Market Insights数据显示，2016年推出的全球补充剂产品中，有2.8%定位于帮助睡眠的健康声称。过去5年，使用了睡眠促进类声称的补充剂新品推出稳定增长，从2012年至2016年间的CAGR达到了51.1%。随着生产商的日益增加，产品仅声称促进睡眠，是远远不够的。一般助眠声称常和舒缓压力、改善情绪一起成为营养品的亮点。

产品：neruo sleep液体营养补充剂

产品特点：5-HTP、L-茶氨酸和镁等。旨在帮助那些睡眠时困难的人睡得更快、更安稳。

产品：日本Yakult功能饮品

产品特点：富含L茶氨酸、洋甘菊提取物，有助于改善睡眠质量，减少疲劳和醒来时的困倦

从这些产品案例中，可以看出新产品的开发需要合理的选材和更加准确的市场定位。对于制造商而言，2019年的市场是值得期待的。益生菌、藻类（螺旋藻，小球藻），膳食纤维、蘑菇，燕麦，姜黄/姜黄素，大麻，天然抗氧化剂（如ALA，类胡萝卜素，辅酶Q10/泛醌和白藜芦醇），以及更多的发酵成分变得越来越重要。预计人们越来越关注营养素的生物利用度、原料、发酵食品和饮料、植物药、细胞氧化和有益的共生菌等。

健康产品新的风口：场景营销

健康产品开发时需要考虑的传统因素有配料、功能、法规、包装、口感、人群、性别等，而新元素则包括新零售、社交属性和场景营销，场景营销指的是通过营造和构建不同的场合，将传统元素重新定义和组合排列，赋予产品新的形象和灵魂。它的特性是让产品更加有温度和情感，能够很好的把握住消费者心中深深的敏感地带，从而产生大面积的情感共鸣。

植提桥行业研究员胡文韬向大家分享了功能原料的场景化营销案例，针对脑健康原料的场景营销方案，未来可以聚焦在运动人群和电子竞技人群，这两类人群在特定场景中对脑健康产品的需求会不断增加。同时，针对护眼类原料的场景营销方案，用眼消耗较大的办公室人群是该原料的主力军，而针对办公室人群可开发出相关的护眼类零食产品。针对关节健康类原料的场景营销方案，可结合当下比较流行的广场舞人群以及健身房运动人群和“夜跑”人群等比较有针对性的消费群体。未来的产品营销趋势一定是“无场景，不营销”。